Foto: Faksimile/BBC/Apotek1/Desken/theContrapart
Tekst: Elisabeth Dahlberg
Dato: 03.03.26
Firmaet ASA Eucerins laget en reklameplakat som viste en pen dame. Ved siden av stod det med store bokstaver. "Look up to 5 years younger". Det som fikk dråpen til å flyte over for myndighetene var at firmaet også hadde påført teksten "klinisk bevist". Nå har britiske reklamemyndigheter forbudt annonsen. Det blir slått stort opp i britiske medier som BBC. I Norge har ennå ikke firmaet fått myndighetene på nakken.
Serum-serum-filioukus
På bildet var det også en rød boks som skal inneholde den magiske kremen man kan kjøpe for rundt fem hundre kroner. Kremen heter Eucerin Hyaluron-Filler Epigenetic Serum. Det britiske reklametilsynet kjøpte ikke påstandenm. Selv ikke etter at firmaet viste til en undersøkelse der 160 kvinner som hadde brukt kremen en stund sa at de mente de så fem år yngre ut. Reklametilsynet mente firmaet hadde brukt ledende spørsmål og godkjente ikke studiens metodikk.
Måtte fjerne
I Storbritannia heter reklametilsynet Advertising Standards Authority (ASA). Det var de som mottok klager etter at firmaet satte opp enorme plakater på T-banestasjoner i London. Tilsynet fastslo at annonsen var villedende og forbød visning. Reklamen er nå bokstavelig talt tatt av plakaten i Storbritannia.
Ikke vitenskapelig
Saken har vakt sterke reaksjoner hos britiske myndigheter fordi påstandene ble presentert som vitenskapelige fakta snarere enn subjektive opplevelser. Ved å bruke begrepet "klinisk bevist" i kombinasjon med et spesifikt antall år, mener tilsynet at selskapet krysset en grense for hva som er tillatt i markedsføring av kosmetikk.
Dårlig dokumentert
I sin offisielle avgjørelse var Advertising Standards Authority (ASA) svært tydelige på hvorfor reklamen ble felt. Tilsynet uttalte i saken at de vurderte påstanden om å se fem år yngre ut som en objektiv påstand som krever robuste bevis. De konkluderte med at: "Fordi vi ikke hadde mottatt tilstrekkelig bevis som dokumenterte den objektive påstanden slik forbrukere ville forstå den, kom vi frem til at annonsen var villedende." Dette betyr at firmaets egne brukertester ikke holdt mål som vitenskapelig dokumentasjon.
Toppen
Mange kjøper dyre kremer fordi de stoler på det som står på reklameplakatene. Nå har britiske tilsynsmyndigheter fått nok. Ungdomskilden kommer ikke på boks. Den samme kremen selges også i Norge, men her har ikke eierne av kremen flesket til med reklameplakater som forteller deg at du blir fem år yngre.
Følger med
Også her i Norge følges slike internasjonale avgjørelser med argusøyne. Fagdirektør i Forbrukertilsynet, Tonje Hovde Skjelbostad, har tidligere uttalt seg prinsipielt om denne typen markedsføring til norske medier. Hun har påpekt at jo mer konkrete påstander et firma kommer med, desto strengere er kravene til bevis. "Hvis man bruker begreper som 'dokumentert effekt' eller 'klinisk testet', skal det ligge uavhengige, vitenskapelige studier til grunn. Forbrukerne skal kunne stole på at det som står på pakken faktisk stemmer," har Skjelbostad understreket i diskusjoner om kosmetikkreklame.
Kirsebær
I Storbritannia har også uavhengige eksperter i organisasjonen Sense about Science engasjert seg i kampen mot det de kaller "pseudovitenskap" i skjønnhetsindustrien. De mener at saken mot Eucerin er et viktig signal til hele bransjen. En representant for organisasjonen har tidligere uttalt til BBC at selskaper ofte "kirsebærplukker" data fra små undersøkelser for å støtte opp under markedsføringen, noe som gir et skjevt bilde av produktets faktiske egenskaper.
Kremen det er snakk om blir solgt på de fleste norske apoteker, men skal vi tro strenge britiske reklamemyndigheter er det ingen grunn til å løpe til butikken.
Ønsketenkning
Denne saken kan få konsekvenser for hvordan lignende produkter markedsføres på det norske markedet, spesielt via sosiale medier og store utendørsplakater. Norske myndigheter har gjennom markedsføringsloven hjemmel til å stanse kampanjer som ikke kan dokumentere sine påstander, og den britiske avgjørelsen fungerer nå som en viktig presedens for europeisk forbrukervern. Det blir nå opp til kosmetikkindustrien å bevise at deres "ungdomskilder" faktisk er basert på mer enn bare kundenes ønsketenkning.
Hovedsiden