Foto: MoMa/motparten
Tekst: Marius Kleppe Kolstad
Dato: 13.09.24
Campbell’s Soup er kjent som et symbol på amerikansk forbrukerkultur og masseproduksjon. Selskapet feiret nylig 150-års jubileum for et av verdens sterkeste brand. Nesten "alle" har hørt om Campbell Soup. Nå vil Campbell Soup Company fjerne "soup" fra navnet, og bare kalle firmaet The Campbell's Company. Beslutningen får eksperter på brands og rebranding til å rive seg i håret.
Mona Lisa
Campbell Soup er også backet opp av et av verdens mest kjente malerier, nemlig “Campbell’s Soup Cans” fra 1962. Det er uten tvil et av de mest ikoniske popkunst maleriene som eksisterer. Det er popkunstens "Mona Lisa". Verket består av 32 malerier, hver av en Campbell’s suppeboks, som representerer de forskjellige variantene selskapet tilbød på den tiden.
Viktig symbol
Warhol valgte suppebokser fordi de var et symbol på masseproduksjon og forbrukerkultur, noe som var sentralt i popkunstbevegelsen. Ved å bruke et så hverdagslig objekt utfordret Warhol tradisjonelle oppfatninger av hva kunst kunne være, og han gjorde kunst mer tilgjengelig for folk flest. Campbell’s suppebokser definerte ikke bare Warhols karriere, men popkunst som helhet.
Trekkplaster
Det originale verket “Campbell’s Soup Cans” av Andy Warhol er nå en del av samlingen til Museum of Modern Art (MoMA) i New York. MoMA kjøpte verket i 1996, og det har siden vært en av museets mest populære trekkplaster. Mange turister går til museet med utelukkende et ønske om å se dette verket.
Verdt milliarder
Verdien av Andy Warhols “Campbell’s Soup Cans” er vanskelig å gjette, men at det er et av de mest verdifulle kunstverkene i moderne kunsthistorie er helt sikkert. Til sammenligning ble hans verk “Silver Car Crash (Double Disaster)” solgt for 105 millioner dollar i 2013. Det er over en milliard kroner. Campell Soup er verdt ufattelig mye mer...
God suppe også
Selv folk som ikke er opptatt av kunst, og kanskje ikke en gang har hørt om det kjente maleriet til Warhol, er godt kjent med Campell Soups fra butikkene. Selve navnet "Campbell Soup" er derfor kjent på flere forskjellige måter. Som brand er det nesten uten sidestykke, og det er kanskje bare Coca Cola og McDonalds som har noe lignende p vise til. At ledelsen i firmaet nå foreslår å ta vekk "Soup" fra brand og logo får det til å gå kaldt nedover ryggen på mange reklamefolk.
Stille før stormen
Nå venter journalister spent på at investorene skal stemme over navneendringen på selskapets årsmøte som skal avholde nærmer jul, men direktør Mark Clouse er allerede i hardt vær. Han har uttalt at de vil fjerne "Soup" fordi de også snacks og drikkevarer. Kritikerne kjøper ikke argumentet.
Toppen
Mange kjente brands har forsøkt å bytte navn og logo. De fleste forsøkene har endt med katastrofe. De verste eksemplene er kanskje Gap og Tropicana, men også superstore brand som Coca Cola og Pepsi har feilet.
Utvidet sortiment
Campbell Soup firmaet selger også Cape Cod-chips, V8-drikker, Prego-sauser og gullfiskkjeks. Særlig det siste betyr mye for direktøren som tror at Goldfish-kjeksene skal bli firmaets mest solgte produkt om få år. Det kan hende at han har rett i påstandene, men at firmaet som eier Goldfish likevel skal vrake det sterke merkenavnet er hardt å svelge for mange. Også fordi historien nesten renner over av store selskap som feilet fullstendig når de prøvde å endre en sterk merkevare.
Risikabelt
I 2010 forsøkte Gap å oppdatere sin ikoniske logo. Det skar seg helt og ble møtt med massiv kritikk. Den opprinnelige blå boksen med hvit skrift ble erstattet med en enkel, moderne font med en liten blå firkant. Reaksjonene var så negative at Gap gikk tilbake til den gamle logoen etter bare en uke.
Måtte snu
Omtrent det samme skjedde da Tropicana i 2009 endret sin emballasje og logo. Det første straks til en drastisk nedgang i salget. Mange kunder kjente ikke igjen produktet. Etter noen få måneder gikk Tropicana tilbake til den gamle designen. Felles for både Gap og Tropicana var at endringene kostet firmaene så mye penger at de nesten gikk over ende.
Bruser over
Til og med Pepsi med alle sine rådgivere har gjort lignende tabber. En av de mest kontroversielle var i 2008 da den nye logoen ble kritisert for å ligne på Obama-kampanjens logo. Da Coca Cola prøvde å introdusere “New Coke” i 1985 med en ny logo slo det også feil. Selskapet måtte raskt gjeninnføre den originale med navnet “Coca-Cola Classic”
Måtte snu
På listen over gigantiske tabber som har kostet firmaene enorme summer finner vi utolig nok en rekke kjente merker som MasterCard, Pizza Hut og Yahoo. I Norge forsøkte Tine å modernisere logoen sin i 2014, men den nye designen ble ikke godt mottatt. Mange forbrukere mente at den nye logoen manglet den tradisjonelle følelsen og identiteten som den gamle logoen hadde.
Ødelegge merkevaren
Det hele handler om tap av identitet. Ved å fjerne “Soup” fra navnet, risikerer Campbell å miste sin merkevareidentitet. Campbell’s suppe har vært en del av selskapets historie i over 150 år. Derfor kan en navneendringen både skape forvirring, og til og med få lojale kunder til å tvile på om de står med "ekte vare" eller en forfalskning i hendene.
Hovedsiden